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| Artículos de Gustavo Rodriguez |
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7 de enero de 2006 - El Comercio
Este artículo casi no es mío
Me paseo ante unos antiguos libros míos y me reencuentro con un lomo blanco que, en inglés, dice algo parecido a "Historia de la Publicidad que cambió la Historia de la Publicidad". Lo abro y, después de años, me encuentro con la mirada amable de William Bernbach (1911-1982), el publicista norteamericano más influyente de la historia y, según Advertising Age, el escritor más influyente de todos los tiempos debido al talento que tuvo para persuadir a generaciones para que probaran los productos en los que él creía.
Leo al vuelo una compilación de frases suyas, y se me ocurre trasladar algunas al papel periódico en un ejercicio que, posiblemente, repetiré más adelante cuando no encuentre ideas para esta columna. Aquí la primera.
"No es sólo aquello que dices lo que motiva a la gente. Es la forma en que lo dices".
Bernbach toca aquí algo que a menudo las personas olvidamos: la forma, muchas veces, es el mensaje. Una misma palabra puede significar lo opuesto dependiendo del tono en que se expresa. Esto me conecta a la siguiente noción: la persuasión no existe si no hay una emoción comprometida. Y es en el plano de la forma donde la emoción instala su territorio. Practique con su sobrinito, hijo o pareja la próxima vez: cuando le exija lo mismo con las exactas palabras de siempre… pero con un cariño inesperado.
"Quienes usamos profesionalmente los medios masivos somos los moldeadores de la sociedad. Podemos vulgarizarla. Podemos brutalizarla. O podemos ayudar a elevarla a alturas mayores".
Varias veces he depositado en esta columna algún llamado de atención sobre la responsabilidad que conlleva el poder a escala masiva de los anunciantes, los comunicadores y los medios de comunicación. Quienes hacen publicidad no deben olvidar que, si bien su primer objetivo es engrosar las arcas de sus clientes, un segundo debería ser no exacerbar los males de la sociedad. Pedir que la publicidad eduque sería demasiado (aunque yo me enteré de que Calderón de la Barca había escrito "La vida es sueño" gracias a un comercial peruano de los años setenta), pero no es exagerado pedirle que deje de martillar sobre el clavo de los prejuicios sociales. Esta petición va, con mucha mayor razón, a los productores de televisión.
"Hoy todo el mundo está hablando de "creatividad" y, francamente, me preocupa. Temo que al final mantengamos el buen gusto, pero perdamos la venta. Temo todos los pecados que podremos cometer en nombre de la "creatividad". Temo que quizá estemos ingresando a una era de charlatanes".
Bernbach debe haber manifestado este temor hace cerca de treinta años. El intuía algo que, de alguna manera, se viene cumpliendo. En el terreno de la comunicación persuasiva, muchos comunicadores y anunciantes tienden a confundir creatividad con originalidad. Creatividad es una forma singular de resolver los problemas, con la máxima economía de los ingredientes disponibles. Creatividad no es solamente comunicar anécdotas sorpresivas, o solamente jugar a la frase inteligente. Temo que en nombre de la "creatividad" -como dijo Bernbach- en la actualidad se satisfagan egos, o se lucre con premiaciones.
Cierro el libro luego de haber escogido tres frases. Usted las verá este sábado. Si le gusta este artículo, deberá agradecérselo a Bernbach. Si no le gusta, deberá culparme a mí.
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| 24 de diciembre de 2005 - El Comercio |
El frasco con apéndice.
Hace unas semanas mi buen amigo Guillermo Giacosa presentó su primer libro ante un grupo de emocionadas personas. Aquella noche, el cable del micrófono trasladó a nuestros oídos una serie de anécdotas electrizantes vividas por él. La mayoría de ellas bien podría ilustrar páginas sobre aprendizajes de vida. Sin embargo, una de ellas me pareció propicia para esta página en particular. Por favor, acompáñeme a imaginar a Guillermo en su pequeña cama.
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| 10 de diciembre de 2005 - El Comercio |
Queridas tiendas por departamentos
Estimados señores,
Es posible que esta carta sea tomada por ingenua, pero igual la enviaré. Riesgos más grandes he tomado en mi vida. Aunque no tantos como los que enfrenta un peruano promedio cuando afronta nuestra realidad nacional.
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