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18/10/07 Films Perú
Entrevista especial
Gusatvo Rodriguez entrevista a Fernando Saettone, primer jurado y único jurado peruano en Cannes.
Mi amigo, el jurado.
Por Gustavo Rodríguez
Fernando Saettone y yo éramos unos veinteañeros cuando pensábamos que íbamos a cambiar la publicidad peruana. Hoy estamos sentados en un café y, conversando de aquellas épocas, sentimos que lo más probable es que la publicidad nos haya cambiado a nosotros. Este año, Fernando –director creativo de la agencia Casa Tomada- se constituyó en el primer y único jurado peruano en los 54 años de historia del Festival Publicitario de Cannes. Usó su criterio en la categoría de Mercadeo Directo (Direct). Esta entrevista es una buena excusa para celebrar este hito y nuestra amistad.
-¿Compraste colirios?
Debí haberlo hecho. Te imaginarás cómo queda uno luego de evaluar más de 1,800 casos entre piezas y campañas. Ten en cuenta que en Direct tienes que leer los casos completitos, no se trata sólo de ver las piezas: tienes que revisar el brief, la estrategia y los resultados aparte de la creatividad y la ejecución. Felizmente que éramos 31 y que para escoger a los finalistas nos dividieron en 6 grupos de 5 jurados cada uno, bajo la dirección de Rory Sutherland.
-Disculpa la ignorancia, pero ¿quién es Rory Sutherland?
Es el Vice-Chairman de Ogilvy Group Reino Unido.
-Aquella vez que fuimos juntos a Cannes en 1996, las cosas eran muy distintas. Las categorías eran TV, gráfica, y punto. Hoy son una ensalada multidisciplinaria que habla de lo mucho que ha cambiado la publicidad en solo diez años, ¿verdad?
Así es, ahora tenemos Film, Press, Outdoor, Direct, Media, Cyber, Radio, Promo y Titanium & Integrated Lions. Es decir siete disciplinas más, pero cada disciplina tiene sus propias categorías y lo más bravo es que algunas categorías tienen incluso subcategorías. Direct, por ejemplo, tiene 3 categorías diferentes: a) Productos y servicios, b) Mejor uso del medio y c) Estrategia. Y dentro de cada una estas 3 categorías hay subcategorías. Por ejemplo en Productos y Servicios tenemos 14 subcategorías. En Uso de medio tenemos 8. Y en Estrategia tenemos 2 más. Un poco de aliño y ya está la ensalada.
-Hace poco Advertising Age nombró como Agencia del Año al consumidor. Es decir: a ti, a mi vecina, a aquel que usa la Internet y otros medios para dejar un mensaje en la sociedad. ¿Estás de acuerdo tras ser jurado?
No sé si ser jurado en Cannes me sirva para confirmarlo. Me parece más bien una manera ingeniosa de referirse a la gente común como proveedora de contenidos. Pero de allí a decir que todos esos contenidos son buenos creo que hay una gran distancia.
- Hace poco me comentaste cómo los anuncios premiados en Cannes hace una década solían ser grandes producciones, y cómo hoy los mensajes parecen ser más sencillos. El último Grand Prix es un ejemplo: una cara ante la pantalla todo el tiempo. ¿Se deberá esto a fenómenos como You Tube, que presentan los vídeos a un alcance más humano y casero?
No me había puesto a pensar en esa posibilidad. Puede ser que el Internet esté influenciando a los publicistas a ser más simples en sus ejecuciones. Yo, personalmente, pienso que esto fue una agradable excepción. Que el jurado de TV prefiriera premiar grandes ideas y no grandes realizaciones. Ahora si por ahí una gran idea tenía una gran realización, no creo que hubiera tenido ningún problema en ganar. De hecho pasó con un par de comerciales de Coca Cola.
¿Con cuáles?
“Video Game” de Wieden + Kennedy USA, que ganó un león de oro y “Happiness Factory” de Wieden + Kennedy Ámsterdam, que ganó un león de plata.
De hecho la gente puede entrar a la página web de Cannes (canneslions.com) y ver las piezas ganadoras de todas las disciplinas del festival.
-Gabriel Dreyfus sostiene que el jurado de este último año es odiosamente comparable al jurado de 1995, que aquella vez evitó dar oros en gráfica y TV para -de manera calculada, según él- beneficiar a algunas agencias. Me parece que se basa en que el Grand Prix de TV fue un aviso de Dove de bien social maquillado -qué ironía- para pasar como "comercial". ¿Hubo esta sensación allá?
¿Sólo te refieres a TV? Porque hay tantos jurados como categorías…
Tienes razón, quizá se refiera al jurado de TV…
Mira, por la reacción que tuvo el público, es decir los delegados, no creo que haya existido esa sensación. Se hubiera notado. La gente protestó mucho cuando se premio la campaña de Arnet con plata porque la gente pensaba que merecía el oro, así que si hubieran tenido esa sensación con el comercial de Dove no me cabe duda que lo habrían hecho saber.
Además, en aquella ocasión me parece que no se dieron más de diez leones de oro en TV, mientras que en está edición se dieron dieciocho.
-¿Qué opinas de los “truchos”? ¿Es lícito competir con ellos? ¿Sospechaste de muchos como jurado?
No, no me parece lícito competir con truchos. Me parece que van con mucha ventaja al no tener cliente y, además, pienso que Cannes no es una olimpiada donde uno compite por la gloria personal. Para mi Cannes es el mejor termómetro del mundo para medir cómo anda nuestro trabajo creativo con relación al de mercados más avanzados. Personalmente no sospeché de ningún trabajo, pero hubo casos que se investigaron y se resolvieron con faxes y algunas llamadas telefónicas.
-Cuando tú y yo empezamos en publicidad, no sabíamos lo que era un concurso publicitario. Nos emocionaba sacar juntos una buena idea, y eso ya era un premio en sí. ¿Crees que ahora hay un hambre de reconocimiento externo que distorsiona la raíz de nuestra profesión?
Si, pero creo que ese hambre de reconocimiento personal siempre existió, incluso en la época de la que me hablas. No serían premios en metal, pero sí una frase de elogio hecha por alguien a quien tú o yo admirábamos (Chini Polar, por ejemplo) podía ser muy estimulante para nosotros y -aunque nos cueste reconocerlo- para nuestro ego. Todos hemos pasado por ahí. Es parte de esa evolución natural por la que pasamos todos los creativos antes de llegar a ser publicistas.
-Regresaste de Cannes, y encontraste una casa por tomar. ¿Cómo va el reto de sacar adelante una agencia que desea separarse de los convencionalismos?
Bueno, no exactamente, Casa Tomada ya había reiniciado las operaciones desde enero de este año. El reto es realmente duro, porque si bien tengo un par de clientes que nos dan aire (Diners Club y Toulouse – Lautrec) y son el mejor ejemplo del perfil de clientes que quisiéramos tener, es muy difícil conseguir nuevos clientes. Y es entendible, la mayoría de clientes tienen contrato con sus respectivas agencias, otros tienen que trabajar con sus redes internacionales, etc. De hecho parte de nuestra estrategia es captar buenos clientes 100% peruanos, no por un afán nacionalista, sino porque de esa manera la única forma de perderlo sería haciendo un mal trabajo (o sea por culpa nuestra) y no porque se le ocurrió cambiar de red a alguien en Londres o New York.
-¿Tu experiencia en Cannes te ha servido para afinar el perfil de tu agencia?
Más que servirme para afinar el perfil de Casa Tomada, me ha servido para confirmar el perfil que ya le habíamos dado: Comunicación Total es el concepto. El Grand Prix de Direct “Lopetegui” de Shackleton España es un ejemplo de esto. Es la convergencia de todas las plataformas mediáticas del ATL y el BTL bajo un solo eje conceptual y un mismo carácter de marca. Todo hecho por un solo equipo de pensadores.
En Casa Tomada no queremos hacer sólo comerciales, marketing directo o guerrilla. En Casa Tomada queremos hacer campañas de comunicación total.
-Creo que es todo, loco. Gracias.
De nada filio.
http://www.filmsperu.com/articulo1770.asp
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| 06/09/07 El Comercio |
"Los Simpson y lo cholo que soy"
Tan nuestros son los Jotitas como la gringa Sofía. Tan provenientes de migraciones –sean internas o externas- son el apellido Manco como el Mulanovich
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| 25/08/07 El Comercio |
"Tres réplicas"
Fue recién cuando las bombas empezaron a estallar en nuestros vecindarios -de la misma manera en que el terremoto sacudió nuestras casas- cuando empezamos a entender a otros peruanos que sufrían.
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| 11/08/07 El Comercio |
Machu Picchu reconstruida
¿Cuál es la razón detrás de esta fiebre nacional por Machu-Picchu? La respuesta fácil sería: aquella tarde que en Lisboa se pronunció el nombre de nuestra ciudadela, el Perú por fin apareció en el mapa.
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| 28/07/07 El Comercio |
La diferencia entre patear latas y crearlas
En el mundo, dos son los nombres más famosos salidos del campo de la informática: Bill Gates y Steve Jobs. Uno es conocido por ser el hombre más rico del planeta. El segundo lo es por su actitud creativa.
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| 30/06/07 El Comercio |
Úsese para salvar el honor
Un amigo que es funcionario público se ha visto manchado por un escándalo. Me pidió ayuda y, conociendo su pasado, le sugerí el siguiente discurso. Me apena que no se haya decidido a usarlo. ¿Conoce usted a alguien que se hubiera atrevido?
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| 16/06/07 El Comercio |
"Te felicito, pero no es comercial"
La sala del centro cultural de la Católica está repleta y Cecilia Larrabure, mi querida amiga, se ve más linda que nunca en la mesa principal. Sus ojitos brillan más que de costumbre: después de tanto esfuerzo por fin se está presentando “Ciertos vacíos”, un libro suyo editado por el Fondo Editorial de la Universidad Católica. Sus páginas muestran fotografías que Cecilia ha tomado -en el transcurso de diez años- a un grupo de huérfanos que la guerra subversiva dejó en nuestro país.
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| 02/06/07 El Comercio |
¿Agregamos una palabra?
La publicidad ha instalado en la cúspide de su vocabulario una palabra imbatible. La nombran los ocupantes de las agencias publicitarias, por lo menos, una vez al día. Está en el título de seminarios, conferencias y charlas universitarias de todo el mundo. En su nombre se realizan millonarios festivales y premiaciones que, en su mayoría, hacen negocio con el ego de los participantes. Quizá usted ya haya intuido de cuál se trata.
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| 19/05/07 El Comercio |
Psicópatas S.A.
En el Perú no he llegado a conocer empresas que, convertidas en personas, pudieran ser psicópatas peligrosos. Quizá se deba a que no las conozco a todas. Lo que sí quisiera confesar es que he conocido algunas que, de ser personas, no me gustarían que fueran parte de mi entorno. Ni siquiera vecinos de mi barrio.
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| 05/05/07 El Comercio |
¿Nanotecnoqué?
Hace unas semanas, mientras manejaba mi auto, escuché en la radio un anuncio parecido a: "si en tu universidad estás aprendiendo más sobre nanotecnología que acerca de tu carrera, trasládate a nuestro instituto".
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| 14/04/07 El Comercio |
Este triángulo que nos contamina
Este artículo fue rumiado mientras trataba de encontrar un tramo de paisaje limpio camino a una playa del sur. Ya que en esa búsqueda fue inevitable la aparición de un panel publicitario, es probable que sus líneas contengan algo de ardor amargo.
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| 31/03/07 El Comercio |
Los dientes del caballo regalado
El año pasado el Ministerio de Educación promulgó como obligatorio un plan lector en todos los colegios del país.
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| 24/02/07 El Comercio |
Abuelita, ¿cuándo bajas?
Las abuelas suelen ser las segundas madres de muchos chicos, y la de mi compañero no escapaba a esta afirmación. Ella era la matrona de la casa familiar en el cual él se crío, la comandante en jefe, la voz que alienta o aplana. Su dormitorio quedaba en el segundo piso y desde su balcón solía ver jugar a los palomillas del barrio y también lanzarles advertencias de voz ronca.
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| 05/01/07 El Comercio |
Camino al 19
Quien me ha citado en este enorme edificio de apartamentos es un viejo conocido que quiere hablarme de un proyecto de inclusión social. En el vestíbulo pienso en el último CADE y que su tema tuvo el mismo nombre. El ascensor se abre, meto el cuerpo, y el tema no me suelta. Inclusión social. Inclusión social.
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| 02/11/06 El Comercio |
Nuestra jarra de agua que se aclara.
Ayer temprano hubo una reunión interna en nuestra oficina. En ella se hicieron varias copias de un documento y, cuando todos salimos, una de ellas permaneció en la mesa. Las horas pasaron y, al atardecer, el papel seguía abandonado en el mismo lugar hasta que, en un arranque, nuestra compañera Jasna lo agarró exclamando una gran verdad.
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| 28/10/06 El Comercio |
Ticket de cine, ticket de avión.
Camino del cine veo pasar un hermoso auto antiguo con un cartel de “se vende” en el vidrio posterior. Está tan bien cuidado que provoca anotar el teléfono, pero mi realidad financiera me detiene. Para otro año será. Sigo caminando, y en un poste cerca del cine veo un papel pegado que dice “laqueo muebles”. Si justo necesitara remozar un mueble de mi casa, y no tuviera un carpintero de confianza, seguro que lo tendría en cuenta, pero paso de largo. Hoy recuerdo esa salida al cine y veo de qué manera, cuando nos urge publicitar algo, pensamos primero en aquellos medios que resultan los más obvios.
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| 28/10/06 - El Comercio |
Amargura a las 7 am.
Cuando mi primera hija nació no traía un manual de instrucciones engrapado al cordón umbilical, así que su educación se desprendió de nuestras propias entrañas. Uno de los principios en los que mi esposa y yo coincidimos intuitivamente, y que recuerdo a propósito de este artículo, fue el de darle mundo desde pequeña.
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| 30/09/06 - El Comercio |
El jueguito de escoger candidato
Quite este periódico de su vista y salga a la calle. Detenga a diez personas
que aparenten una buena condición económica y pregúnteles: ¿Le parece que
Mercedes Benz es un buen automóvil? Lo más probable es que le respondan
que sí.
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| 16/09/06 - El Comercio |
Artículo con advertencia
Lo advierto desde ya: este artículo va a terminar en un cherry. Pero antes
de que llegue ese instante, debo comentar el caso de Laura, una persona cuyo
nombre he cambiado. Ella asistió conmigo a un seminario de InnovAcción, un
movimiento de profesionales que busca la transformación real de las
organizaciones. Aquel sábado en la tarde practicamos un ejercicio para
entender hasta qué punto nuestros procesos inconscientes como seres
individuales alcanzan la dimensión de sistema dentro de las organizaciones.
Acompáñeme al auditorio de aquel hotel apartado de la ciudad.
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| 22/07/06 - El Comercio |
El huevo y la publicidad del estado
Un antigua fábula publicitaria explica por qué los seres humanos comemos huevos de gallina y no de pata, cuando ambos son similares en sabor y valor nutritivo. La razón estaría en que la gallina cacarea luego de haber puesto el huevo, mientras que la pata se queda callada
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| 08/07/06 - El Comercio |
Disculpe la cantaleta
Hace cinco años no se hablaba del monumental éxito del MegaPlaza en Lima Norte, ni del éxito de un Sodimac en San Juan de Miraflores . Hace cinco años ni se hablaba de Lima Norte, tan solo del “Cono” Norte. Hace cinco años no se había resaltado que nueve provincias peruanas ya tienen un mayor índice de crecimiento que Lima. Hace cinco años no se había batido el récord histórico de nuestras exportaciones. Hace cinco años ni el 0.5 % de nuestra población tenía idea de lo que era firmar un TLC.
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| 08/04/06 - El Comercio |
Antes de mañana
Estimado José Carlos,
Mañana son las elecciones, y quizá estés algo más nervioso que la última vez que nos vimos.
Tal vez recuerdes me llevaste a un lado y me dijiste:
- ¿Qué podemos hacer para que Humala no sea presidente?
Yo me encogí de hombros, y te dije:
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| 11 de marzo de 2006 - El Comercio |
A propósito de una llamada
¿Qué tendrá que ver la llamada de una modelo publicitaria con los conflictos mineros de nuestro país? Quizá más de lo que imagina. Hace unos meses le tocó a mi empresa diseñar una campaña gráfica, y nuestro cliente decidió tratar la producción de las fotografías con una compañía aparte
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| 4 de febrero de 2006 - El Comercio |
Dime lo que miras, y te diré por quién votas
Hojeo periódicos, repaso canales, y encuentro toda clase de comentarios sobre el alza inesperada de Lourdes Flores en las encuestas y el estancamiento de Ollanta Humala. Me provoca sumarme vanidosamente a los columnistas que explican las razones pero, antes, deseo recordar mi primer beso.
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| 7 de enero de 2006 - El Comercio |
Este artículo casi no es mío
Me paseo ante unos antiguos libros míos y me reencuentro con un lomo blanco que, en inglés, dice algo parecido a "Historia de la Publicidad que cambió la Historia de la Publicidad". Lo abro y, después de años, me encuentro con la mirada amable de William Bernbach (1911-1982), el publicista norteamericano más influyente de la historia y, según Advertising Age, el escritor más influyente de todos los tiempos debido al talento que tuvo para persuadir a generaciones para que probaran los productos en los que él creía.
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| 24 de diciembre de 2005 - El Comercio |
El frasco con apéndice.
Hace unas semanas mi buen amigo Guillermo Giacosa presentó su primer libro ante un grupo de emocionadas personas. Aquella noche, el cable del micrófono trasladó a nuestros oídos una serie de anécdotas electrizantes vividas por él. La mayoría de ellas bien podría ilustrar páginas sobre aprendizajes de vida. Sin embargo, una de ellas me pareció propicia para esta página en particular. Por favor, acompáñeme a imaginar a Guillermo en su pequeña cama.
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| 10 de diciembre de 2005 - El Comercio |
Queridas tiendas por departamentos
Estimados señores,
Es posible que esta carta sea tomada por ingenua, pero igual la enviaré. Riesgos más grandes he tomado en mi vida. Aunque no tantos como los que enfrenta un peruano promedio cuando afronta nuestra realidad nacional.
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